【企业家】中国营销不断循环发展 用什么照亮未来之路？

    中国营销不断循环发展 用什么照亮未来之路？

纪念改革开放三十年的时候，我记得《销售与市场》杂志开了一个大型的系列专题叫“中国营销，历史照亮未来，这是一个颇有些预言意味的题目，给人以诸多联想。内中文章和内容我没有看全，不过听题目应该是对中国营销过去三十年的系统性分析总结，从而找到未来的方向。

总结历史是为了取长补短，整合提炼。但是，在消费市场千变万化的今天，历史的精华可以在多大程度上反哺今天的市场，我们又能从历史当中看到多少未来的希望？又或者，从历史中能否找到未来的出路？

中国营销，用历史可以照亮未来吗？

——题记

三十年改革开放，中国营销经历了一个从“无到有从“有到强的过程。三十年市场磨练，我们经历了从“小学到大学从“学生到老师的成长和进步。应该说，三十年市场营销，经验积累了很多、人才成长了一批、风浪见过了一片、理论学习了不少，整个大的层面还是积极的、卓有成效的。这一点仅从中国经济整体的运行态势、消费能力逐年攀升以及国内崛起的很多大型的本土企业就足以证明了。

我经常听到很多人说：中国企业离世界级大企业还有一定的距离。我想，如果是站在一些理论的层面上衡量，中国企业或许真是有一定的距离，但是如果站在市场层面上，能把中国这个世界最大的市场吃透了、拿准了进而运作成功了，仅此就是国外的企业不能比的。三星、摩托罗拉、诺基亚这些所谓的跨国企业，不都是在中国摔了跟头之后，才学乖的？

所以说，看待中国企业不能放在世界的范围内，而应该先放在中国特殊的市场环境下，然后再来考量所谓的企业级数与级别。中国的企业家，尤其是改革开放初期就开始经营企业的那一批企业家，如柳传志、张瑞敏、王石等，他们在一定程度上代表了中国企业家的群体形象，他们所经历的市场和所采取的营销手段，是绝无仅有的，也是国外理论书上找不到的。这种特殊性才是体现一个企业和企业家最有力的注脚。

三十几年来，中国营销界无论从理论上还是从实践上都在发生着变化，这种变化的根源在哪？答案是不言自明的：在市场，在消费者，更在需求。

我总在想：所谓营销，是模式、产品、竞争对手、渠道、成本、团队、策略、战略还是消费者、消费需求、消费行为、消费理念等等，哪个更重要？亦或哪个是推动中国营销不断发展的根本所在？

我想，答案似乎是很多的，也似乎没有准确的答案。作为一个从事策划工作多年的人，我以为：这个根本在市场，一言以蔽之即：消费者与消费需求。

营销是由需求开始，进而研发、生产、销售至需求结束。在整个营销活动的过程中，需求是一条主线不断的把营销各个环节串联起来，最终形成一个系统的、完整的营销活动。所谓模式：其实就是在需求没有发生变化的基础上，一整套合理的、可复制的、成功的满足需求的方法。

我经常耳听得很多人说“这个模式怎么样，那个模式如何，对于企业也好，营销人也罢，成功的模式必须是可以满足需求并可以复制的，我们有时候过多的将眼光集中在模式本身，探讨采取什么手法、改变哪个策略，而忽略了模式的核心——需求，所以模式不能成功就不意外了。成功的模式首先应该是“动态的，是可以发展和调整的，是可以随时满足需求的，是会根据需求的变化而变化的，“静态模式是不可能满足已经发了变化的需求的。所以，看待一个模式到底能不能成功，必须看到它对需求的把握程度有多高。

中国的广告界是随着中国营销成长起来的，发展的也很快速。广告的整体创作思路大概可以归纳为三个阶段，即“以产品为中心的卖方市场时代，着重强调产品本身优势。接着是“以创意为中心的买方市场时代，着重强调的是广告的关注度、吸引程度。那么今天是什么？

我的观点是“以需求为中心的消费者研究时代。

正如前文所言，营销活动是由需求起至需求终而不断循环发展。在这个过程中，理论、模式、手段、经验以及很多其他的内容都是重要的，是毋庸置疑的。但，需求在这当中应是最重要之首。我经常讲一句话：你的东西要卖给谁，你就得研究谁，这是天经地义的。而最近几年的中国营销界，我以为浮躁也好、迷茫也罢，根源是我们忽视了对需求和对消费者的研究所致。

中国营销，最近几年有些迷茫是因为我们太多注重对营销本身的研究，忽略了对市场、对消费者和需求的研究。看看最近几年中国营销的理论发展有多快，各种理论就像韭菜一样长了一茬又一茬：从科特勒的4p开始，4c、4r、定位、营销战略等等这些大师们的理论，还有国内众多的营销咨询公司那些乱七八糟的理论，乍一看还真像那么回事，其实呢？不是旧酒装了新瓶子，就是冷饭再炒热。尤为印象深刻的是当年“蓝海战略提出来的时候，什么叫蓝海战略？根子其实就是科特勒的“差异化营销和里斯，特劳特的“差异化定位，只不过他们把这两个概念结合了一下，提了一个更为新颖的概念而已。

很多时候，中国营销界所谓的“理论创新其实就是这么来的。

理论从何而来，又从何提升？是从市场来，一线来，也必须从一线去提升和创新。理论对中国营销的哺育已经结束，早就到了应该断奶的时候，而不是就着嘴里的奶味儿再猛咂摸。

今天的中国市场正在高速发展，消费者需求不仅呈现多元化，更呈现多层化表现。例如，一个糖尿病病人有四大需求，即：降血糖、控制并发症、降低治疗代价、彻底停药。这四大需求我们称之为“共性需求，也就是差不多所有病人在购买糖尿病类产品的时候，都或多或少的受这四方面因素的影响。那么，是不是我们只要满足了这四方面的需求，产品就可以卖出去了呢？不然，因为，在共性需求之下，还有很多的个性需求，你只有掌握了这些个性的需求并对其进行了满足，消费者才可以购买你的产品。换言之：影响消费的不是共性需求，而是个性需求。

为什么今天的很多营销模式、手段不灵了？原因就是：过去我们站在共性需求的基础上看待消费者，而今天影响消费的却是个性需求。两者不对等，消费者自然不会为你的产品埋单。

那么，研究消费需求的意义在哪里？仍然接着前面糖尿病人的四大需求继续分析，我们可以把这四大需求视为四个大市场，然后以需求为中心对市场再进行细分，例如：降血糖市场可以划分出：西药快速降糖、中药长期控制血糖、保健品改善胰腺功能控制血糖、低代价控糖、替代控糖等。只是一个降血糖，就可以划分出这么多的细分市场！

中国不是缺蓝海，更不是缺认识蓝海的理论，而是缺少找到蓝海的方法和满足蓝海的策略。这就是研究需求的意义所在：发现蓝海，找到蓝海，满足蓝海。

研究消费需求的另一个重要意义是：随时发现消费需求的变化，准确掌握消费行为的改变，进而快速调整企业的营销思路，使其长期立于不败之地。

结束语

市场是由什么构成的？与其说是人，不如说是需求。营销的前线在哪里？不在办公室、网络、渠道，而在消费者的心理。中国营销的一个症结是重视营销，忽视需求，是过多的迷信大师的理论，而忽视了市场的“理论，这样是必定摔跟头的。

中国营销过去三十年是用理论，是用一群特殊企业家和从业人员的智慧与精力照亮的，也收获的。那么，未来三十年、三百年，中国营销何去何从？现在下结论还太早，但是我想：

在照亮中国营销未来之路的若干个火把中，需求必然会成为最亮的一根！

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